Assessoria de Comunicação - Publicidade & Propaganda e Marketing

Campanha publicitária, comercial, anúncios, outdoors Publicidade & Propaganda – comercialização de serviços públicos.

O profissional desenvolve diversas ferramentas (materiais promocionais, malas-diretas, etc.) e ações (eventos para clientes, assessoria de imprensa, etc.) que ajudam a alavancar estratégias de marketing ou reposicionar conceitos de produtos/serviços junto aos consumidores. Além disso, pode desenvolver conceitos para serem trabalhados pelos publicitários, visando promover a organização por meio da chamada propaganda institucional.

Assessoria de Comunicação - Assessoria de Imagem

Auxilia figuras públicas a cuidar de sua imagem, assessorando-as com relação a sua postura, seus discursos, no trato com a imprensa. Existe, também, a assessória de imagem para empresa, em que os profissionais de R.P buscam reposicionar o conceito da organização perante seus públicos de interesse.

• Cerimonial: auxiliar certas formalidades em eventos oficiais, entre autoridades nacionais e estrangeiras; conjuntos de formalidades de atos solenes e festas públicas.
• Protocolo: Conjuntos de normas de cerimonial que reagem as relações com e entre determinadas personalidades em razão de seu cargo e dignidade.
• Etiquete: É a formalidade no trato social. Pressupões educação e respeito no trato entre pessoas, tanto no contato social, quanto no envolvimento profissional.
• Media trainning: treinameno para relacionamento com a mídia. Capacita executivos para relacionamento com jornalistas de TV, rádio, jornais, revistas e agências de notícia on-line.

Assessoria de Comunicação - Assessoria de Imprensa

Trabalha com informação jornalística, lidando com jornalistas, preparando press-releases (comunicados de imprensa) e procurando controlar (aumentar ou restringir) o fluxo de informação que é veiculado na mídia sobre o assessorado.

Intermédio entre a imprensa e a organização, buscando construir um canal permanente de diálogo. Sua principal função é construir um bom conceito da instituição junto à imprensa. O profissional de assessoria de imprensa também atua na criação de pautas para a imprensa, ou seja, busca fazer com que a organização ou assuntos relacionados a ela sejam notícias na mídia.

• Release: Textos informativos distribuídos à imprensa por uma instituição para ser divulgado gratuitamente entre as notícias publicadas pela mídia.
• Clipping: Coletâneas de informações publicadas em vários meios de comunicação para facilitar o acesso a notícias sobre um determinado assunto, empresa, pessoas ou marca.
• Media trainning: treinameno para relacionamento com a mídia. Capacita executivos para relacionamento com jornalistas de TV, rádio, jornais, revistas e agências de notícia on-line.

Assessoria de Comunicação - Relações Públicas

O profissional de Relações Públicas é responsável pelo relacionamento da instituição/personalidade privada ou pública para com seus públicos.
Entende-se como público o grupo de pessoas que interfere diretamente nas atividades desta instituição, podendo ser: funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, governo, imprensa, entidades de classe, dados como exemplo.
Existem inúmeras ferramentas utilizadas por estes profissionais para que alcancem o equilíbrio entre estes relacionamentos, exemplos:

• Funcionários ou público interno: jornal mural, intranet, boletins, jornal impresso, eventos de confraternização, canal de tv ou rádio;
• Clientes: Email marketing, mala direta, newsletter, informativos, convenções, portas abertas;
• Imprensa: Press Kit, release, mídia tour, coletiva;

O mais importante para definir quais destas ferramentas serão as mais assertivas é o levamento de pesquisas por meio de uma metologia adequada, um diagnóstico preciso, e um programa com estratégias e ações integradas entre as demais áreas da comunicação: jornalismo, publicidade e propaganda e marketing.
O profissional de Relações Públicas possui registro no CONFERP pois estuda quatro anos para aprender planejar, elaborar, aplicar e avaliar estes processos de forma adequada e coesa.

                                        
"Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada" ABRP, 1995

Assessoria de Comunicação

Assessoria de Comunicação é administrar informações, são submetidas à autoridade de diretoria ou ao contratante.São divididas em:

• Assessoria de Imprensa
• Assessoria de Imagem
• Assessoria de Relações Públicas
• Assessoria Publicidade & Propaganda

Os maiores clientes da Assessoria de Comunicação, são empresas privadas, públicas, organizações não governamentais, órgãos regulamentadores, indivíduos e entre outros.

Política de Comunicação Social

São estabelecidas pela diretoria da empresa, pelo conselho diretor, pela presidência de um instituto, enfim. Deve conter princípios amplos, claros e objetivos que serão norteados pelas atividades da Assessoria de Comunicação.

• Confiança→ necessidade de demonstrar a utilidade e os benefícios das atividades do assessorado, fazendo com que ele seja uma fonte de informação confiável.
• Legitimidade→ constitui-se no respeito às instituições nacionais e à ordem política vigente, de modo que as atividades do assessorado sejam apresentadas e vistas alinhadas aos objetivos nacionais e, principalmente, que sejam consideradas positivas para a sociedade e jamais sofram suspeitas de serem ilícitas.
• Responsabilidade Social→ por meio de identificação do assessorado com o interesse público através do desempenho de sua função social.
• Verdade→ a convicção de que os produtos de Comunicação se sustentam na ética do assessorado em todos os seus ramos de atividade.

Plano de Comunicação Social


Documento que tem o objetivo estruturar ideias e programações para todas as atividades da Assessoria de Imprensa. Constitui-se à necessidade do assessorado com atitudes que deverão ser implantadas e decorre do Planejamento estratégico de comunicação. O Plano tem três funções;

• avaliar as atividades de Comunicação na teia mediática nos seus aspectos técnico, mercadológico, organizacional, financeiro e jurídico;
• avaliar a evolução das atividades ao longo de sua implantação, possibilitando alternativas de correção.
• programar as ações comunicacionais a serem desenvolvidas pela organização.

A elaboração do Plano de Comunicação Social é responsabilidade da Assessoria de Comunicação.


Planejamento de Comunicação Social

Elaboração das etapas do plano e programas de comunicação, objetivando:

• sazonalidade
• efeitos da economia
• controles legais e governamentais
• presença ou ausência de monopólios
• fatores de retração ou estagnação no contexto social e econômico (histórico)

O Planejamento é dividido em:

• Análise (conhecimento pelo assessor das particularidades do assessorado e do contexto)
• Adaptação (ajusta as previsões do plano a realidade)
• Ativação
• Avaliação

Análise é o momento de verificar possíveis falhas e problemas da informação.

Adaptação é o momento em que se utiliza as informações que foram coletadas ma análise, com ajustes adequados de acordo com as projeções.

Ativação coloca em prática as diversas etapas das propostas e determinações do Planejamento, em sequência ou ao mesmo tempo, criando e/ou modificando produtos comunicacionais.

Avaliação é um estudo de resultados e tentativa de previsão de conseqüências a médio e longo prazo dos produtos utilizados na ativação, buscando constatar se foram ou não adequados aos objetivos propostos.

Estratégias de Comunicação Social

Ações adotadas baseadas nas conclusões do planejamento para a construção dos produtos para a mídia, atendendo o assessorado. Estratégia é escolher realmente o que fazer, como fazer e quando fazer.

A elaboração das Estratégias de Comunicação Social e sua implementação é responsabilidade das subdivisões Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Publicidade & Propaganda ou Produção em Comunicação e Cultura. Dando diretamente com as atividades de assessoria.

Fatores de Implementação - aspectos a considerar para colocar o Planejamento em prática

• conhecimento do ramo
• rastreamento do ambiente de concorrência
• rastreamento do mercado consumidor
• rastreamento do mercado fornecedor
• definição dos produtos de Comunicação
• análise do "meio ambiente" no qual o assessorado está inserido
• busca dos princípios de Marketing
• detalhamento do processo operacional dos produtos de Comunicação
• projeção dos resultados dos produtos de Comunicação
• projeção das vinculações pessoais quanto aos produtos de Comunicação
• análise financeira dos produtos de Comunicação

Relações Públicas na Paulicéia

Departamento este que pertencia à antiga concessionária de iluminação pública e transporte da cidade: “The São Paulo Tramway Light and Power Co. Limited”. Mas foi em meados dos anos 50 que as atividades profissionais de relações públicas se intensificaram. As grandes empresas passaram a exigir, em setores antigamente “sociais”, competência e técnica, afastando os trabalhadores improvisados do contato com o público e órgãos de imprensa. Associações da classe, como a ABRP, e cursos livres para a preparação de  especialistas surgiram em seguida. No final da década de 40, estudos mais sérios sobre as relações públicas passaram a ser desenvolvidos no Instituto de Administração da Universidade de São Paulo e na Fundação Getulio Vargas, no Rio de Janeiro.

                                     

Seminários sobre o tema começaram a ser organizado na USP no ano de 1948, para os alunos de Ciência da Administração.

Um ano mais tarde, O instituto de Administração da USP publicou o trabalho “O Serviço de relações públicas com o público no comércio e na indústria”, de autoria da pesquisadora e auxiliar de ensino de cadeira de Administração, May Nunes de Souza. O trabalho alcançou tamanha repercussão que um seminário, no auditório de “A Gazeta”, foi organizado, podendo participar dele qualquer pessoa interessada. Em 1955, foi introduzida a disciplina de Relações Públicas na Escola Superior de Administração de Negócios, embora muitas pessoas não acreditassem nessa disciplina.

No final dos anos 60, aprecem as Faculdades de Comunicação Social, com especialização em Relações Públicas, dispostas a formarem profissionais capacitados nessa área de relacionamento pessoas.

Vitor de Aguiar Vieira

Relações Públicas é...

Para a ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas - Relações Públicas é:

“O esforço deliberado, planejado e continuo para estabelecer e manter a compreensão mutua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas que esteja direta ou indiretamente ligada”.    

Para Roberto Porto Simões, esforço deliberado e contínuo e compreensão mútua

“Para haver R.P devem existir atividades continuas e planejadas. Em absoluto, alguns eventos, contatos ou campanhas institucionais esporádicos são sinônimos de R.P e muito menos significa a mesma. São “apenas parte de um todo”.

“O objetivo da atividade é a compreensão mútua e não vendas. As vendas são os resultados do bom relacionamento de Instituição com as pessoas, mas, não somente as vendas, existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma organização e seu meio ambiente, além do produto ou serviço"

                            

“Nenhuma empresa ou Instituição tem o direito de existir a menos que possa melhorar as condições de vida para todos que são por ela servidos. Isto não implica dizer que as empresas ou Instituições públicas ou privadas, não tenham o direito de cobrar impostos e taxas ou auferir lucros. O povo pagará, e pagará bem, aqueles que melhorem os padrões de existência” – Cândido Teobaldo de Souza Andrade.

Comunicação Segmentada X Comunicação Dirigida X Comunicação Integrada

A Comunicação Segmentada é uma ramificação da Comunicação de Massa e ocorre pelas mídias tradicionais (rádio, TV, jornais, revistas), porém, seu objetivo é atingir públicos específicos e menores, classificados de acordo com características e preferências silimares. A Internet é um meio onde a Comunicação Segmentada é melhor usada; O Google AdWords é uma ferramenta de marketing que permite os profissionais criarem campanhas com pequenas dispersão. Proporcionando à pequenas empresas investirem para a divulgação se sua marca.

              
Diferentemente da Comunicação Segmetada a Comunicação Dirigida é focada para o público interno de uma organização, empresa ou instituição e cada público deve ser abordado de maneiras diferentes, juntamente com a adequação da linguagem; Com grande finalidade, a Comunicação Dirigida usa ferramenta distintas, como o e-mail marketing, jornal mural, revista corporativa, entre outros. Não esquecendo que a mensagem deve ser objetiva e clara, assim poderá receber um feedback rápido e eficiente.

                               
Agora a Comunicação Integrada é um conjunto de ações, produtos de comunicação, esforços, tudo que poderá ajudar agregar ou consolidar a imagem e/ou a marca da organização empresa ou instituição junto à sociedade.
A Comunicação Integrada pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadologica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional - Kunsch, 1986.
                              

RP e BR

30 de Janeiro de 1914! Pela primeira vez no Brasil e talvez no mundo, criava-se um departamento com a denominação de Relações Públicas. Esta glória pertence à antiga “The Light and Power Co. Ltda”, concessionária da iluminação pública e do transporte coletivo na capital paulista, conhecida durante muitos anos como Light, uma companhia canadense estabelecida no Brasil no século XIX.

Na ocasião a direção da Light, sentindo a necessidade de um setor especializado para cuidar do seu relacionamento com os órgãos da imprensa e com os poderes concedentes, no sentido de desenvolver um trabalho de Relações Públicas com a imprensa, objetivou o esclarecimento da opinião pública.

A direção desse departamento de Relações Públicas foi entregue ao engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, nascido em 02/12/1876, na cidade de Penedo – AL. Durante dezenove anos, o engenheiro Lobo exerceu as funções de diretor de Relações Públicas da Light.

Em 1973, o professor Teobaldo de Andrade perguntava: Por que não considerar esse pioneiro o ‘Pai das Relações Públicas no Brasil?’ A Lei N⁰ 7.197, de 14/06/1984, institui o Dia Nacional das Relações Públicas, quando foi declarado Patrono das Relações Públicas Eduardo Pinheiro Lobo.

Em reunião do então Conselho Nacional da ABRP, em 13/12/1975. Em São Paulo, foi instituída a “Medalha Eduardo Pinheiro Lobo”, destinada a premiar as pessoas físicas ou jurídicas, nacionais ou estrangeiras, que tenham relevantes serviços prestados à classe dos Profissionais de Relações Públicas.

No campo governamental, a primeira manifestação do aparecimento de um serviço de Relações Públicas é indicada pela reorganização do Serviço de Publicidade Agrícola do Ministério da Agricultura e sua transformação em Serviço de Informação Agrícola – Decerto-Lei N⁰ 2.094, de 28/03/1940

Na história das Relações Públicas em nossa país, destaca-se a contribuição do grupo liderado pelo Professor Mário Wagner Viera da Cunha, do Instituto de Administração da Universidade de São Paulo, quando foram realizadas, em 1949, várias conferências sobre Relações Públicas e suas correlações com a propaganda e as ciências sociais.

Também, em 1949, na cidade do Rio de Janeiro, o DASP promoveu o chamado “curso de Relações Públicas com o Público”, tendo como Professores Ibany da Cunha Ribeiro e Diógenes Bittencourt Monteiro .

                                         

Em 1953, a Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas, na cidade do Rio de Janeiro, realizou o 1⁰ curso de Relações Públicas sob a regência do Professor Carlson, e posteriormente foram ministrados outros, por Harwood Childs, da Universidade de Princeton, uma das maiores autoridades, especialmente no que se refere à opinião pública.

Em São Paulo, o primeiro serviço de Relações Públicas, com esse título, deu-se em 1954, no departamento de águas e Esgotos, com a denominação de Seção de Relações Públicas. Em 1995, pelo Decreto N⁰ 25.112 de Novembro foram criados os Setores de Relações Públicas nas Secretárias de Estado e Órgãos diretamente subordinados ao Governador,  em decorrência desse decreto, o antigo DEA promoveu um Seminário de Relações Públicas para os ocupantes dos cargos de redator de Serviço Público – Junho/1956 – que contou com a participação dos Professores: Neville Shepherd, May Nunes de Souza, Juarez Brandão Lopes, Benedito Silva, Florindo Alvarez e outros.

No segundo semestre de 1959, foi instituída a disciplina de Relações Públicas Governamentais no curso de Administração Geral no então DEA. Em 1960 foi instalado o primeiro curso regular de Relações Públicas, curso Especial de Relações Públicas e, em 1964, o curso foi transformado em curso de Formação em Grau Médio, com três níveis.

No Estado do Rio de Janeiro, o primeiro serviço de Relações Públicas, na área governamental, foi criado pela Prefeitura de Niterói, graças ao trabalho de Noé Matos Cunha, em 1957.

Case: Caso Valdez

Valdez, por sua beleza natural, era conhecida como a “pequena Suíça do Alaska”. Na primavera, era o lugar procurado pelas baleias, salmões, pássaros marítimos, espécies que as pessoas nem imaginam que existam. Pois bem, foi nesse paraíso ecológico, único no mundo, que, no dia 24 de Março de 1989, um petroleiro do Exxon – então umas das cinco maiores empresas do E.U.A com o faturamento de 80 milhões de dólares – se chocou com o “Bligh Reef”, um gigantesco iceberg de dez quilômetros de comprimentos. O choque furou o casco do petroleiro provocando o vazamento de dez milhões de galões (260 mil barris) de óleo. Uma área de sete quilômetros de comprimento foi atingida. Estima-se que 600 mil pássaros, 2.800 lontras, 22 baleias, bilhões de salmões e ovas de arenque pareceram por causa do acidente.

O mundo veio abaixo. A empresa foi atacada por todos os públicos existentes. A mídia caiu de pau com força total; governo e políticos tiraram seu sarro; formadores de opinião – como acontece nessas horas -  correram para os talk-shows, organizações não-governamentais fizeram carnaval; clientes boicotaram produtos da empresa. Não houve quem não ficasse contra ela. No mundo todo. Principalmente dentro dos E.U.A.

Passados mais de dez anos do acidente, o local já está limpo mais a imagem da Exxon continua manchada. O caso Valdez ainda –e – disparado – o mais citado, estudado e dissecado nas universidades e na literatura empresarial.

Mas Exxon–Valdez não é um grande caso de vazamento de óleo e de desastre ecológico. Num ranking mundial de grandeza de vazamento, ele é o trigésimo. O primeiro deles no ranking aconteceu em 1.978 quando a Amaco Cadiz despejou 70 milhões de galões de óleo na costa da França. Aconteceram outros acidentes, antes e depois, também de maior grandeza.                  Se é assim a pergunta que você deve estar fazendo é por porque o Caso Valdez tomou tamanha proporção e desperta ainda tanto interesse. A resposta é que, mesmo não sendo um dos primeiros do ranking em desastre ecológicos, a Exxon-Valdez é um grande caso de desastre de administração de Crise Empresarial com a Opinião Pública.

Comecemos a analisar o caso levantando a primeira questão: Quão preparado a empresa estava para uma crise como aquela? Numa escala de 0 a 10, zero.                                                         Incrível, né? Em 1.989, uma empresa de 80 bilhões de dólares, cruzando os mares com petroleiros, havendo já precedentes de vazamentos, não ter um plano de emergência, um “Just in case”, é que eles dispunham de um batalhão de Relações Públicas...  A disciplina conhecida como Gerência de Crise é coisa nova. Está ainda engatinhando. E o Caso Valdez foi um dos grandes contribuidores para a sua formação. As linhas mestras de uma administração de crises, muitos ensinamentos importantes sobre tudo com relação ao “o que não fazer nessas horas” foi extraído dessa vexaminosa experiência que provocou rombos no patrimônio da empresa infinitamente maiores do que aquele no casco do seu petroleiro.

Principais erros da Exxon na administração da crise:

1 – Lentidão em agir e em comunicar-se com a Opinião Pública;

2 – Tentar tapar o sol com a peneira. Nos releases inicialmente liberados pela empresa, buscou-se passar para a Opinião Pública a impressão que a situação estava sob controle e que os danos ambientais eram pequenos;

3 – Procurou-se também empurrar a culpa pela colisão para o comandante do petroleiro [uma atitude que não compra simpatia de ninguém. “Sobrou para o pobre coitado” foi o que rolou à boca pequena];  

4 – A percepção é que a Exxon não quis assumir publicamente a responsabilidade. Houve sugestão de que a cúpula tomasse a atitude que os japoneses tomariam em situação semelhante: assumir a responsabilidade e renunciar ao cargo;

5 – Bem atrasada, a Exxon resolveu fazer um anúncio de página inteira nos jornais dizendo lamentar o acidente, mas sem assumir a responsabilidade;

6 – Eles não estavam preparados para enfrentar o vazamento. Não havia “brigas de incêndio”, nem processos “em caso de”. A Exxon tinha um excelente (”excelente”?) departamento de RP com muitos recursos e experiência. Mas promover festas, oba-oba, distribuir “santinho”?;

7 – Arrogância. No processo, a posição do Top Management foi de auto-suficiência. Achavam que podiam administrar o problema sozinhos;

8 – A impressão é que pensaram mais em custos do que numa solução. “Pensar” não foi bem o problema, mas deixar isto claro por palavras e obras, foi; 

9 – Portas-vozes desesperados. De início, a Exxon tentou dizer que o problema era da Exxon Shipping Company, uma subsidiária da empresa daria uma entrevista á TV, foi dito que “ele não tinha tempo para essas coisas”;

10 – Não cooperaram com a imprensa;

11 – Não colaboraram com o Governo. Pelo contrário. Fizeram lobby contra a aprovação da Lei “Oil Pollution Act” – uma iniciativa que surgiu decorrente do acidente;

12 – Perderam oportunidade de fazer um belo trabalho de RP. Muitos consultores sugeriram que envolvessem o público (voluntários) na operação de limpeza (clean up) da área. Havia muita gente – jovens, principalmente – querendo ajudar. Vários consultores recomendaram usar estudantes. Eles poderiam, em dois ou três dias, ajudar lavando as pedras. Este gesto envolveria milhares de americanos e mesmo de outros países. O boca-a-boca positivo teria sido fantástico. E o custo disto teria sido uma bobagem comparada com os 3 bilhões de dólares gastos até então em iniciativa que não funcionaram;

13 – Perderam a oportunidade de aproximar-se dos ambientalistas. A Exxon os hostilizou e negou qualquer ajuda. Somente muito mais tarde começou a patrocinar estudos e projetos ambientais. Tem gasto muito dinheiro.  Tardiamente.

14 – RPs perderam a batalha interna para os advogados. [acontece muito];

15 – Postura do Número 1. Lawrence G. Rawl, executivo operacionalmente competentíssimo, mas conhecido por seu desprezo pela Mídia e pelo horror aos holofotes. Recusou-se ir até o local por considera-se “tecnologicamente absoleto”. Tipo da franqueza que não ajuda. Somente seis dias depois do ocorrido, com o tema já incendiando a Opinião Pública, é que Rawl aceitou a recomendação de seus assessores para ir a televisão e explicar-se. Sua participação, entretanto, piorou ainda a situação. Numa exposição em que fez de mostrar-se frio, orientado pelos advogados para não dizer nada que pudesse incriminar-se, falou sobre produtos químicos que a empresa estava usando para limpar a área como sendo uma gentileza. Somente 3 semanas depois do incidente que Rawl se dignou a ir ao local;

16 – A decisão de ter colocado a central de Imprensa em Valdez foi muito criticada pelas limitadas condições de comunicação. Esta decisão foi interrompida como uma forma de dificultar o trabalho da Mídia. Bem, aqui já tem um pouco de “jogar pedra na Geni”. Se correr o bicho pega, se ficar o bicho come. Se a decisão fosse colocar o centro em New York ou em Houston, diriam que a empresa queria afastar a Mídia do local do acidente.

Enfim, o Caso Valdez é uma conversa pra muito chopp. Noutra hora, a gente volta ao assunto.

 Roberto de Castro Neves

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